“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”——

　　在上市20周年之际，康师傅发布其有史以来首份盈利预警，截至2015年12月31日的2015年度，康师傅未经审核的股东利润大幅下滑约35%至40%，数字远逊预期。盈利预警一出，康师傅股价大幅下跌，跌幅一度超过9%，创近7年低点。虽然尚无其他方便面企业有关2015年的财务消息，但作为这个行业的航母级企业，康师傅的净亏额度之大已经代表了方便面市场曾经的光环在渐渐消退

　　康师傅净利润下跌四成 净亏额度大大超过预期

　　净利润下跌四成

　　“没有跟上行业创新和升级的结果”

　　2015年整年净利润下滑约35%至40%，这也意味着康师傅第四季度得净亏损8200万至1.02亿美元，这个额度大大超过市场预期。对于2015年财务业绩出现倒退，康师傅给出的原因有三点：方便面产品升级提价，短期由于通路观望造成期内销售下跌;饮料事业基于财务保守原则，积极提拨减值准备;汇率波动。

　　在业内人士看来，康师傅业绩衰退深层次原因是长期以来对市场定位出现偏差，没有跟上行业创新和升级的结果。“康师傅和娃哈哈都犯了同样的错误，在三四线市场纠缠，面临大量中小品牌的堵截，价格敏感，忠诚度不高。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，远离一二线城市使得康师傅的高毛利产品和高附加值产品新品推广困难，再加上品牌的老化，康师傅的业绩衰退不足为奇。

　　更多来自方便面业务遇到的挑战，方便面业务曾贡献了康师傅集团利润80%，在年景好的时代，方便面板块帮助康师傅摧城拔寨、所向披靡，而在方便面市场整体衰退仍在继续之际，方便面板块成了短板。

　　投行集体唱衰

　　“方便面市场已经到了顶峰甚至开始下滑”

　　超于市场预期的盈利预警一出，投行集体加入到唱衰康师傅的阵营中来。交银国际发表报告，将康师傅评级由“中性”降至“沽售”，目标价由12.2港元大幅下调49%至6.2港元。交银国际认为，缺乏产品创新是导致康师傅近几年业绩平平无奇的根本原因。“康师傅在提升面业务上需更进取，对日清原料质量上更具竞争力，以及在饮料瓶包装上创新，锁定年轻顾客群。”

　　汇丰则指出，市场对康师傅今年前景仍太过乐观，汇丰对康师傅未来两年盈利预测较市场同业低出11%至16%，“短期内并未看到康师傅有任何正面催化剂。”

　　“公司缺乏产品创新，对比同业亦缺少复杂的品牌战略，在内地消费者长期转变之下，公司将面对更大的不利因素。”花旗同时对康师傅方便面业务销售倒退的原因做出了分析，公司为求利润率而牺牲市占率的加价做法并不妥，“分销商利润缩减更可能影响公司的持续增长。”

　　“随着中国经济的高速成长而快速扩张，但随着经济发展到一定阶段导致消费需求不断提高，消费者对于方便面的消费需求发生了根本变化，特别是健康饮食的影响，因此方便面市场也就到了顶峰甚至开始下滑”，香颂资本执行董事沈萌指出，康师傅作为方便面市场的老大，其实遇到了与可口可乐一样的问题，市场萎缩但新品开发缓慢，“因此要么斥巨资开辟新的产品市场、要么被更大型的食品企业收编。如果康师傅继续以现有产品结构和业务模式发展，前景会越来越暗淡。”

　　高低两极化趋势

　　“以前所有方便面都在一个价位上行不通了”

　　方便面市场的整体衰退仍在继续，根据AC尼尔森市占分析数据显示，2014年中国方便面市场销售量同比下滑7%，延续了方便面连续4年下跌的态势，2015年方便面市场的整体衰退仍在继续。

　　市场的衰退使得方便面巨头们停止了多年的“价格战”，买桶面送火腿肠的促销活动越来越少。此外，推出5元以上高端方便面成了所有方便面企业的“自救法宝”，2015年上半年统一凭借着革面、汤达人这两款高端方便面完成了实现方便面业务板块的扭亏为盈。“方便面市场整体持续萎缩，但5元以上的高价方便面却连续保持高速增长，显示消费者的需求正在转型。”统一企业中国控股有限公司半年报指出，旗下高端方便面品牌汤达人继2014年收益倍数增长后，2015年上半年汤达人仍维持三位数的高速增长。

　　而在对方便面消费趋势的洞悉方面，康师傅显然比竞争对手慢半拍，康师傅随后也踏入高端方便面领域，推出了多个高端方便面品类，例如爱鲜大餐、珍料多等，并加大了营销活动的力度，但高端方便面对康师傅业绩是否有提振效果还有待观察。

　　康师傅的经历表明，高端化并非万能药，仅通过向高端靠拢，避免价格战来改善业绩恐怕难以奏效。业内人士表示，方便面是不健康食品的概念已经根深蒂固，随着民众健康意识的提高，对于方便面的需求在减弱。很多受访者表示“一个月都难得吃一次方便面，去超市基本跳过方便面柜架”、“选择速冻产品较多，偶尔才吃方便面”。“其实在主食领域，方便面的‘难兄难弟’还包括饼干等。市场产品正呈现多样化、便利性特点，消费者逐渐减少了对原来老品类的消费依赖，并非单纯改善口味、提高品质就可以扭转大势。”一位行业观察人士表示。

　　中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出，整个方便面市场的萎缩不可避免，未来方便面市场将呈现高端和低端两极化趋势，产品金字塔结构日益明显，“以前所有企业的方便面产品都在一个价位，根本没有塔尖产品。”

　　统一推泡面中的“劳斯莱斯” 走高端路线靠谱吗?

　　方便面价格新高度

　　高端产品换取高利润

　　一款售价29.9元的方便面你会买吗?尝完鲜，持续购买的动力又有多大?近日有消息称，统一要推出一款售价高达29.9元的方便面新品，这个价格是该公司其他高端产品售价的1倍，可谓是泡面中的“劳斯莱斯”。统一对于上述问题的答案是肯定的。据了解，该新品名称为“满汉宴”，目前有酸菜牛肉面和骨汤叉烧面两种口味，不仅面饼采用了非油炸技术，在内部餐具上也做了较大革新，例如将塑料叉子改为特质的折叠筷，且在外包装上做了升级换装。

　　有市场消息表示，处于高定价的考虑，统一将新品渠道选在了高端收入人群聚集区、热门商圈，例如首先会在电商渠道发力，通过统一微店、天猫、京东等线上平台首发试水;线下渠道则选择上海、北京的高端精品超市。

　　值得注意的是，对于统一即将推出的新品方便面，消费者的关注度更多地集中在了产品29.9元的高价格上。据了解，统一此前推出的高端方便面在10元价区，例如冠军榜番茄鸡蛋刀削面11.9元，汤达人日式豚骨拉面为7.5元，而此前，市面上少有超过20元定价的方便面。

　　高价格等于高价值?

　　获利空间值得期待

　　按照统一相关负责人此前的表态，统一对于高利润的追求显而易见。统一企业(中国)投资有限公司总经理侯荣隆去年就曾表示，在产业环境方面，整体经济结构调整，快消品产业增速正在减缓。2014年食品销售下滑2.7%，高价面则逆势增长50%，而饮料增长6.6%，且品类发生转移。在消费群体方面，人均收入从1994年少于300美元，到2013年大于6000美元，在过去20年增加20多倍，需求也有极大转变，消费者更看重的是性价比，而非绝对低价，因此统一战略也从价格战升级到了价值战，且预计3年内统一高毛利产品的营收占比将从此前的17%上升到40%。

　　凭借高端产品，统一也确实实现了业绩的好转。该公司去年半年报显示，销售收入为120.05亿元，同比微降2.9%。但是净利润却录得6.866亿元，同比增长93.19%，几乎翻番;除此之外，在销售及市场推广开支几乎不变的情况下，毛利比上年同期上涨了12.8%，毛利率也提升了5.3个百分点。在谈及方便面业务板块时，统一也表示，去年上半年方便面的收益为36.52亿元，盈利9123.2万元，甩掉了戴在头上多时的亏损帽子，且重点提到高端方便面冠军榜及汤达人的销量喜人。

　　高端面带来的高利润在企业财报中以具体的数字得以体现，这在一定程度上让消费者怀疑高端面的价值所在。国家公众营养改善项目办公室秘书王炜表示，就高端面来说，不能武断地认为“高端”只是噱头，是企业谋利的手段，企业所付出的经费、科研投入、人力成本是要算进成本的。但是另有方便面企业人士提出，即便将包装、材料、人力、物力、设备折损等成本算进去，高端面的成本也比普通方便面多出50%左右，因此企业获利空间非常可观。

　　用高价试探市场

　　高端化能否实现差异化?

　　除了新品背后的企业企图之外，高价面的市场受欢迎程度也十分受关注。在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来，29.9元方便面的定价出现了较大问题。“在中国市场，方便面向来有不健康的标签，统一此次推出满汉宴，也是为了颠覆方便面在消费者心目中的印象。但是接近30元的价格已经与餐馆套餐价格持平，从性价比上没有任何优势。”朱丹蓬认为，在一线城市的高端渠道，消费者出于猎奇心理，会进行品尝，但是由于定价高，消费者黏性很难形成。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣也曾表示，高端化是中国快消品行业发展的一个大趋势，统一通过高端化实现差异化发展具有可行性。但是也不得不承认，当前中国高端快消品市场规模仍然比较小，再加上大量高端产品质量名不副实，导致市场对高端产品的认可度并不高，走高端化路线存在较高风险。

　　虽然对于定价表示了否定，但是朱丹蓬也表示，统一此次推出29.9元高价面也不排除试探市场，从而为自己的其他价位方便面产品做铺垫的可能。“目前统一高端方便面价格刚刚跨过10元门槛，市场反响较好，因此统一从产品结构角度出发，首先要占住超高端方便面的市场;其次，试探消费者对于超高端方便面的接受程度，从而再对即将推出的产品进行合理定价。”朱丹蓬认为，很有可能未来统一高端面的主力价位在15—19元左右。(本报综合报道)

　　方便面如何纾困 跳出旧思路 尝试新品类

　　曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问题?长期研究快消品的中略资本创始合伙人高剑锋认为，方便面行业目前面临四大困境：速冻食品冲击、食品安全事件影响、消费升级难、互联网冲击，使得包括康师傅在内的一些方便面企业面临增长乏力的境地。

　　方便面行业龙头康师傅出现了业绩困境。

　　长期研究快消品的中略资本创始合伙人高剑锋指出，随着消费升级以及互联网电商产业的深入发展，方便面这一品类将加速下滑，而占据该行业半壁江山的龙头企业康师傅首当其冲，业绩下滑也就在情理之中。

　　曾经风光一时的方便面行业到底出了什么问题，高剑锋认为，方便面行业目前面临四大困境：速冻食品冲击、食品安全事件影响、消费升级难、互联网冲击，使得包括康师傅在内的一些方便面企业面临增长乏力的境地。

　　高剑锋认为，具体来看，目前包括康师傅在内的方便面企业面临四大困境。首先，速冻食品冲击。速食产品中，速冻产品作为方便面主要的替代品类正在出现大幅增长，挤压了方便面的市场增长。速冻的低温速食产品在口味、健康等方面更胜一筹，直接给方便面造成冲击。高剑锋透露，这两年，湾仔码头、避风塘等积极发力低温食品，增长特别明显，而康师傅等传统方便食品巨头显然没有能够很好把握这一趋势。

　　其次，康师傅母公司顶新集团在台湾受到食品安全事件质疑，让康师傅也受到牵连，对产品销售带来影响。

　　第三，消费升级趋势难把握。随着国民收入、健康意识的提高，消费升级趋势日益明显，而作为主要面向低收入的学生以及城市务工人员、并且被认为不够健康的方便面产品很难迎合消费升级趋势。“方便食品的消费升级主流是低温速冻食品，方便面不够健康很难契合消费升级的潮流。而方便面企业包括康师傅、统一推出的一些价位较高的消费升级产品很难符合大趋势。因为这样的价位下，消费者宁愿购买速冻食品或者去餐馆了，方便面即便增加一些用料或者非油炸概念还是很难击中方便食品的消费升级需求。”

　　最后，未能把握渠道变化趋势，或者说遇到互联网冲击。康师傅等方便面主要渠道在商超，并且购买方便面的主要是年轻人群，这些年年轻人网购日益增多，给方便面行业带来冲击。具体来看，一方面，是康师傅并未很好把握网购渠道，依旧维持对传统渠道的大规模投入，而传统渠道销售下滑的时候，净利润下滑也就难以避免。其次，随着互联网进一步发展，生鲜电商不断涌现，以及饿了么等O2O外卖平台的发展，也给方便面行业带来巨大冲击。

　　如何纾解困境、面对困境，康师傅等传统方便面巨头如何自救?

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示：“提价等措施并非良策，康师傅提价或会导致原有消费者流失。方便面行业的消费升级是要开发品类丰富、营养健康、口感美味的高端面，保持和提升消费者需求的核心，尤其是在中国经济快速发展、消费者的消费水平逐渐提高、健康需求受到格外重视的市场环境下，方便面行业需要加快转型升级。”

　　面对业绩下滑，梁铭宣认为，方便面企业应当从以下方面转型应对，一方面积极探索开发高端面，主打营养健康、口感美味，以质取胜吸引消费者;另一方面充分利用方便面的“方便”优势，帮助消费者节省用餐时间。

　　高剑锋甚至认为，高端面或许有一部分市场，但方便面在消费者心目中不够健康的印象终难扭转，要从根本上扭转颓势的话，方便面企业不应该将目光继续盯着方便面，应该跳出方便面尝试其他新的品类。