拆解 minayo：一个“不是最强”的新品牌，凭什么在百亿赛道拿下第一
导语
2026年9月，minayo美那有公布中国营养软糖累计销量突破10亿颗;今年同比增长70%。
这个赛道从来不缺对手。2019年，联合利华收购 OLLY、雀巢买下 Persona，资本的嗅觉很快传导到国内：红杉领投的 BuffX、IDG 投资的 Nelo、做代餐起家的 WonderLab 相继入局，汤臣倍健、华润三九等传统大厂也跟着进场。
七年过去，多数玩家要么销声匿迹，要么回归主业。而 minayo 既不是融资最多的，也不是背景最强的。它走过三道分水岭。
第一道分水岭：不选体感强的，选复购稳的
BuffX 是当年跑得最快的那一个：GABA 软糖上线30天登顶天猫睡眠软糖关键词第一，3个月铺出4款SKU，月销超2万单，随后拿下三轮融资。
但它的高光也仅限于此。回头看，问题出在需求本身。睡眠类产品有一个特点：体感强、验证周期极短——吃完当晚就知道有没有用，也正因如此，它极易被证伪。同一类“卖起来容易、体感不明显、容易被推翻”的选择，还有解酒、白芸豆阻断。
minayo 选了相反的方向：富铁营养软糖。它的特点是体感呈现周期长、复购天然稳定;更重要的是，“补气血”是中式心智里原本就存在的表达，不需要从零教育市场。而在合规层面，用红枣、枸杞这类大众熟悉的食材来承载产品认知，也让品牌可以在食品的合规边界内完成心智传递，而不越线去做功效承诺。
选需求这一步，决定的不是起跑速度，而是生意的长度。
第二道分水岭：公模做不出爆品，配方只能自己啃
行业里有一种普遍的乐观：软糖供应链已经成熟，换个包装就行。
事实是，同一批公模产品可以在一夜之间批量上市——那些年，同类型的软糖极多，品牌没赚到钱，代工厂倒是盆满钵满。公模做不出爆品，你有的别人也有。
minayo 走的是另一条路：all in，且坚持自有配方。以最基础的铁含量为例，最早一批产品只能做到约3.3毫克。想提升含量，就得换成吸收率更好的有机铁，但矿物质会影响胶体稳定性，只能先在自己的研发实验室做出雏形，再拿到工厂反复调试。
加入红枣浓浆之后，难度继续叠加：高浓度果汁加高铁，极易糖醇析出，天热融化、低温结霜，还要经得起快递运输一路的温差，稳定性要求极高。产品内料分袋、食用时再混合的设计，解决的正是糖分析出的问题。
到后期，品牌甚至自研胶原蛋白胶体，用来替代传统明胶和果胶。2026年1月，这项“胶原蛋白慢溶技术”拿下中金企信“营养软糖100%胶原蛋白胶体(零额外胶体添加)”全国首创认证——不是把胶原蛋白“加进”软糖，而是让它成为软糖胶体本身。
一颗小软糖，浅尝可得，深造唯艰。
第三道分水岭：先立心智，再谈线下的价值溢出
功能性软糖在渠道上踩过的坑，比产品端更多。
便利店里也在卖功能性软糖，售价十元左右;而 minayo 的富铁营养软糖，60粒卖一百多。这个价格放进商超，逻辑就不成立。当年的 BuffX 就犯过这样的错误：大举铺设线下、进商超。货架前的决策往往只有三秒钟，没有空间讲清产品价值，用户理解不了，品牌就只能降价、减配、降含量，最后彻底做成零食——这不是渠道问题，是价值表达能力被渠道剥夺了。
内容电商反而是这一类产品最合适的渠道。一条种草内容，要把功效定位、适用人群、食用方法、产品差异在几分钟内讲完;而消费者往往要看上三到五条内容，才会下单。也只有在被理解之后，用户才会坚持服用，才可能产生复购。
所以 minayo 的路径是分两步走的：第一阶段纯线上起盘，做用户教育、建立“功能性软糖”的品类心智、站稳客单价;第二阶段再逐步入驻屈臣氏、盒马、COSTCO 开市客等中高端渠道。此时线下承担的角色，是品牌价值的溢出。
顺序反了，全错。
真正的壁垒：只有专家型品牌能活到最后
在一个赛道里活得久，靠的不是“什么都做”，而是“在某一件事上没人能替代”。
这个品牌积累的壁垒至少有三层。第一层是软糖剂型的专家，这既是产品端的能力，也是用户心智上的位置，所以传统大健康品牌很难撼动它;第二层是女性滋补的专家，它懂中式养生的表达语境，这是跨境品牌很难做到的;第三层是研发积累上的专家，聚焦带来了单点研发投入上的优势。
最能说明第三层的，是更早的一个决定：为回应整个品类面对的质疑，品牌在只拿到200万美元融资的阶段，投入百万做人体临床，并把研究论文发上了 SCI 期刊。截至目前，它已有4款产品取得人体临床试验报告，核心爆品是国内该品类率先具备临床报告的产品;同时深度参与3项国家团体标准制定，其中包括国内首个营养软糖团体标准 T/CIET 404-2024《营养软糖》，并持有9项国家发明专利。
研发底盘则由“双研发中心”支撑——联合医美龙头爱美客共建“营养与创新中心”，同时自建高标准健康营养科研中心，背后是50多家全球顶尖研发实验室/工厂与10万级GMP制药标准。
“我专为一，敌分为十，是以十攻其一也，则我众而敌寡。”在单点形成局部优势，是小品牌对行业巨头最现实的差异化路径。行业侧也给出了反馈：2026年8月，品牌在第九届中国营养健康大会上获“年度女性营养健康细分赛道标杆品牌奖”——从2023年的“行业新锐”到2026年的“赛道标杆”，行业用了两年时间完成第二次背书。
这条路还没有走完
需要承认的是，这个赛道的天花板上限仍未打开：功能性软糖的体量放在万亿级的大健康盘子里依然偏小;“软糖等于智商税”的认知偏见至今没有完全消除;食品不能宣称功效、蓝帽子产品有流量限制，合规边界长期存在。
正因为如此，研究这些小赛道里的冠军，才比复盘失败者更有意义。
minayo 的赢，赢在每一步都踩中了新品类的基本规律：选需求，不挤热门、不短视，做长生意;做产品，不低估难度，见微知著;选渠道，先教育立心智，再谈价值溢出;做品牌，聚焦投入，逐层建壁垒。
这些话听上去都像正确的废话，但真正做到的人，确实不多。
(说明：本文部分素材参考行业账号“约翰啥都懂”的公开内容。)
(注：10亿颗为销量认证数据，不构成产品功效证明，普通食品不宣称功效。保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病。)
